시대를 넘은 우아함, [Chanel]의 역사와 성장기

샤넬(Chanel)의 역사

1920년대 향수 역사의 시작

샤넬의 시작은 어니스트 베르트하이머(Ernest Wertheimer)가 프랑스-프로이센 전쟁 동안 프랑스 알자스에서 파리로 이주했던 1870년으로 거슬러 올라갑니다. 도착 직후 그는 부르주아(Bourjois)라고 불리는 프랑스 연극 메이크업 회사의 지분을 매입했습니다. 부르주아는 1890년대에 드라이 루즈를 유럽 시장에 성공적으로 선보였습니다. 그 회사는 빠르게 성장했고, 1920년대 초, 부르주아는 당시 화장품 업계 대기업인 헬레나 루벤스티앙(Helena Rubenstien)을 위한 피부 크림을 뉴욕 로체스터 공장에서 만들고 유통하기 시작했습니다. 1920년대 부르주아는 프랑스에서 가장 큰 화장품 및 향수 제조업체가 되었습니다.

 

비록 베르트하이머 가문이 샤넬의 설립 초기부터 재정을 관리하였지만, 샤넬의 추진력과 창의적인 비전은 코코 샤넬(Coco Chanel)로부터 시작되었습니다. 성공적인 프랑스 백화점 체인인 갤러리 라파예트(Galery Lafayette)의 설립자테오필 베이더 (Theophile Bader)는 1922년에 어니스트 베르트하이머(Ernest Wertheimer)의 아들인 피에르(Pierre)에게 코코 샤넬을 소개했습니다. 코코 샤넬은 1921년에 개발한 향을 판매하기 위해 피에르 베르트하이머에게 재정적인 도움을 구했고,코코 샤넬의 팬인 피에르는 그녀의 성공을 돕고 싶어, 그들이 만난 지 2년 후에, Chanel No.5라고 이름 지어진 그녀의 고급 향수를 만들고 팔기 위해 파르퓸 샤넬(Parfums Chanel)을 설립했습니다. 피에르는 그 사업에 자금을 지원했고 그 회사의 70%의 소유주 지위를 유지했습니다. 코코 샤넬은 10%의 적당한 지분을 가졌고, 베이더는 20%를 확보했습니다.

 

베르트하이머 가문과의 기묘한 인연의 시작

1920년대와 1930년대 동안 파르품 샤넬은 번창했습니다. 유명한 샤넬 No.5 향수를 판매하는 것 외에도, 회사는 다른 향수들을 출시했습니다. 1929년, 피에르 베르트하이머는 일반 대중을 겨냥하여 부르주아를 통해 판매되는 소이르 드 파리(Soir de Paris)를 출시했습니다. 한편, 코코 샤넬은 파리의 루브르 박물관 근처에서 성공적인 패션 스튜디오를 운영했습니다. 베르하이머 가문과의 계약 아래, 그녀는 디자인 사업을 별개의 회사로 운영했지만, 샤넬이라는 이름으로 옷을 팔았습니다. 파르품 샤넬과 코코 샤넬의 디자인 사업이 번창했지만, 코코 샤넬과 피에르 베르하이머 사이의 개인적인 관계는 악화되었습니다.

 

코코 샤넬과 베르트하이머 가문간의 마찰은 코코 샤넬의 기존 계약 조건에 대한 불만족에서 비롯되었습니다. 코코 샤넬은 본인들 이익을 위해 베르트하이머가문이 자신의 재능을 이용하려한다고 생각하여 분개했습니다. 그녀는 자신이 회사의 10% 이상의 지분을 가져야 한다고 느꼈고, 부지불식간에 자신의 이름에 대한 권리 양도했다고 주장했습니다. 베르트하이머가문은 애초에 자신의 사업에 자금을 지원하여 그녀의 창작물을 시장에 내놓을 수 있는 기회를 주었고, 그녀를 상대적으로 부유한 여성으로 만들었다는 것을 상기시키는 주장으로 그녀의 불만을 반박했습니다.

 

1935년 코코 샤넬은 파리의 변호사 르네 드 샹브룬(René de Chambrun)을 고용하여 베르트하이어와 그녀의 합의를 재협상했습니다. 하지만 베르트하이어는 성공적으로 그 시도들을 물리쳤습니다. 게다가그녀의 패션 사업은 1930년대 말56세의 나이에 나치가 프랑스를 침공했을 때 중단되었습니다. 코코 샤넬은 제 2차 세계 대전 동안 베르트하이어와 싸울 새로운 방법을 찾았습니다. 사실, 베르트하이어는 1940년에 나라를 떠났고,미국에 상륙했습니다. 강력한 베르트하이어 가문이 사라진 상황에서, 코코 샤넬은 파르품 샤넬 파트너십을 장악하기 위해 새로운 직업 규정을 사용하려고 노력하기 위해 일하러 갔습니다. 하지만 정통한 베르트하이어들은 그 움직임을 방해하기도 했습니다. 그들이 없을 때, 그들은 그들의 사업을 운영하고 코코 샤넬을 가까이 하지 못하게 하기 위해 아리아인 대리인을 찾았습니다.

전쟁 후 체포, 석방 후 갈등 해결

제2차 세계 대전 동안, 코코 샤넬은 파리에 머물렀고, 그녀의 새로운 연인인 나치 장교 한스 군더 폰 딘클라지(Hans Gunther von Dincklage)와 함께 리츠 호텔에서 비교적 안전하게 거주했습니다. 코코 샤넬의 전기 작가 중 한 명인 에드몽드 샤를-룩스(Edmonde Charles-Roux)에 따르면, 그녀는 전쟁이 끝날 무렵 비밀 평화 임무에서 역할을 했다고 합니다. 샤를-룩스는 독일 정보원이 코코 샤넬을 비밀 평화 임무의 일환으로 윈스턴 처칠을 방문하도록 보냈다고 주장합니다. 코코 샤넬은 프랑스 해방 직후 체포되었고 독일인들을 교사한 혐의로 기소되었지만, 처칠이 그녀를 대신하여 개입했고 그녀는 석방되었습니다.

 

그녀가 석방된 후, 코코 샤넬은 즉시 프랑스를 떠나 스위스로 돌아갔습니다. 한편, 피에르 베르트하이머는 그의 가문의 재산 관리를 재개하기 위해 파리로 돌아왔습니다. 그녀의 부재에도 불구하고, 코코샤넬은 그녀의 예전 숭배자에 위한 그녀만의 향수 라인을 제조하기 시작했습니다. 코코 샤넬이 파르퓸 샤넬의 사업을 침해하고 있다고 느낀 피에르 베르트하이머는 그의 법적인 권리를 보호하기 원했지만, 법정 싸움을 피하기 원했고, 그래서 1947년, 그는 코코 샤넬과의 분쟁을 해결했고, 그녀에게 40만 달러를 주었고 모든 샤넬 제품에 대한 2%의 로열티를 지불하기로 동의했습니다. 그는 또한 그녀에게 스위스로부터 그녀 자신의 향수를 판매할 수 있는 제한된 권리를 주었습니다.

 

코코 샤넬은 그 계약 이후 더 이상 향수를 만들지 않았습니다. 그녀는 베르트하이머가문의 월급을 받는 대가로 자신의 이름에 대한 권리를 포기했습니다. 그 합의금은 그녀의 모든 공과금을 지불할 수 있게 했Coco Chanel과 그녀와 전 연인인 본 딘클라지가 비교적 풍요롭게 살수 있게 했습니다. 나이들어가는 코코 샤넬이 샤넬의 전설에서 빠질 것처럼 보였습니다.

 

샤넬의 성장 - 패션 스튜디오를 시작하다

1954년, 70세의 나이로 코코 샤넬은 그녀의 패션 스튜디오를 다시 시작하기 위해 파리로 돌아왔습니다. 그녀는 조언과 돈을 구하기 위해 피에르 베르하이머에게 갔고, 그는 그녀의 계획에 자금을 대는데 동의했습니다. 그의 도움에 대한 보답으로, 베르하이머는 향수뿐만 아니라 그것을 생산하는 모든 제품에 대한 샤넬 이름에 대한 권리를 확보했습니다. 다시 한번, 베르하이머의 결정은 사업적인 관점에서 결실을 맺었습니다. 코코 샤넬의 패션 라인은 그들 자신의 권리에서 성공했고 향수의 이미지를 증진시키는 순 효과를 얻었습니다. 1950년대 후반에 베르하이머는 베이더가 소유한 회사의 20% 지분을 사들였습니다. 따라서, 코코 샤넬이 87세의 나이로 1971년 세상을 떠났을 때, 베르하이머는 샤넬 이름에 대한 모든 권리를 포함하여 파르품 샤넬 운영 전체를 소유했습니다.

 

피에르 베르트하이머는 코코 샤넬이 사망하기 6년 전에 사망했고, 비록 중추적이지만 역동적이었던, 파르퓸 샤넬의 흥미롭고 기이한 관계에 종지부를 찍었습니다. 코코 샤넬의 변호사인 르네 드 샹브룬(René de Chambrun)은 그 관계를 그에게 이용당했다고 느끼는 한 여성에 대한 사업가의 열정에 기반을 둔 것이라고 묘사했습니다. "피에르는 [1956년 영국 더비에서 그의 말들 중 한 마리가 우승한 후] 자부심과 흥분으로 가득 찬 파리로 돌아왔습니다"라고 상브룬은 Forbes에서 회상했습니다. "그는 축하와 칭찬을 기대하며 코코에게 달려갔습니다. 그러나 그녀는 그에게 키스하기를 거부했습니다. 그녀는 그를, 알다시피, 그녀의 모든 삶을 원망했습니다."

 

피에르 베르트하이머의 아들인 자크(Jacques)는 1965년에 샤넬 운영을 장악했습니다. 55세의 Jacques는 아마도 가문의 마굿간과 말 사육 운영을 관리하는 것으로 가장 잘 알려져 있을 것입니다; 피에르 베르트하이머는 1910년에 세계에서 가장 훌륭한 마굿간 중 하나를 설립했고, 자크는 유명한 말 사육사가 되었습니다. 그러나 일부 비평가들에 따르면, 그는 샤넬 운영에 그만큼의 관심을 기울이지 않았습니다.

 

1970년대 새로운 경영진의 전략으로 눈부신 성장을 이루다

1974년, 자크의 25살 아들 알랭 베르트하이머 (Alain Wertheimer)가 회사를 장악했습니다. 언론은 새로운 경영진으로의 변화가 적대감과 가문내 불화를 야기했다고 주장했지만, 샤넬 경영진은 우호적이고 평화로운 방식으로 경영권을 양도받았다고 주장했습니다.

 

알랭이 지휘봉을 잡았을 때 Chanel No.5는 여전히 세계적인 향수 선두주자였습니다. 그러나, 핵심인8억 7천 5백만 달러 규모의 미국 시장의 단지 4%로지배력은 사라지고 있었습니다. 수년간의 잘못된 관리 후에샤넬은 많은 미국인들에 의해 구식의 여성들에게 매력적인 2류향수로 여겨지게 되었습니다. 알랭 미국에서 샤넬을 뒤집는 데 성공했습니다. 그는 더 큰 희소성과 독점감을 만들기 위한 노력으로 편의점 선반에서 향수를 제거했습니다. Chanel No. 5를 판매하는 미국의 아울렛의 숫자가 18,000에서 12,000으로 급감하면서, 알랭 워트하이머는 수백만 달러를 샤넬의 향수와 화장품 광고에 쏟아 부었습니다. 그의 노력은 수익을 증가시켰습니다.

 

1980년, 알랭 베르트하이머는 샤넬의 미국 패션 사업에 박차를 가했습니다. 샤넬 패션 부문을 수익화하고 샤넬의 향수를 위한 홍보 장치로 마비시키려는 시도는 성공했습니다. 회사의 성공의 큰 부분은 1983년 회사의 의류 패션에 새로운 활력을 불어넣고 다음 세기까지 주요 선지자로 남아있던 유명한 디자이너 칼 라거펠트 (Karl Largerveld)의 고용 덕분이었습니다.

 

1980년대 동안 샤넬은 전세계적으로 40개 이상의 샤넬 부티크를 열었습니다. 1980년대 후반까지 그 가게들은 온스당 200달러의 향수와 225달러의 발레리나 슬리퍼부터 11,000달러의 드레스와 2,000달러의 가죽 핸드백까지 모든 것을 팔았습니다. 중요한 것은, 알랭 베르트하이머가 샤넬 사업과 관련된 모든 것에 대한 지배력을 굳건히 유지한 것입니다. 사실샤넬은 화장품과 의류 산업에서 다른 생산자나 유통업자에게 향수, 화장품 또는 의류에 대한 라이선스를 부여하지 않은 몇 안 되는 회사 중 하나로 남아 있습니다.

 

라거펠트가 샤넬의 의류 디자인을 변신시키는 동안, 회사의 나머지 디자이너들과 마케팅 담당자들은 샤넬의 전설을 건드리지 않기 위해 조심스럽게 보수적이고 증명된 이미지를 유지했습니다. 다른 향수들이 단기적인 트렌드를 따르도록 바뀌었지만, 샤넬 향수는 여전히 클래식하고 변하지 않았습니다. 전통적인 흑백 라벨과 단순한 선이 있는 Chanel No. 5 병조차도 예술 작품으로 여겨졌습니다. "우리는 많은 경쟁자들처럼 3분마다가 아니라 10년마다 새로운 향수를 소개합니다"라고 Marketing News의샤넬마케터 장 회엔 짐머만(Jean Hoehn Zimmerman)이 설명했습니다. "우리는 소비자를 혼란스럽게 하지 않습니다. 샤넬과 함께, 사람들은 무엇을 기대해야 할지 압니다. 그리고 그들은 시장에 들어오고 나갈 때, 모든 연령대에, 우리에게 돌아옵니다." 사실, 1980년대에 새로운 향수인 Coco의 출시는 회사에 또 다른 강력한 향수 성공을 제공하기 위한 것이었습니다.

21세기 미국 시장 집중, 인수를 통해 브랜드에 가치를 더하다

1980년대와 1990년대 초에 알랭 베르트하이머의 노력의 결과로샤넬의 성과는 크게 향상되었습니다. 1990년대까지 샤넬은 향수 산업의 세계적인 리더이자 향수 광고와 마케팅의 최고 혁신가로 여겨졌습니다. 샤넬은 거의 어떤 다른 향수 회사보다 계속해서 광고에 더 많은 돈을 썼고, 그 결과, 업계에서 가장 큰 이윤을 올리고 있었습니다. 게다가, 그 회사는 7,000달러에 팔리는 샤넬 시계; 인기 있는 신발 제품군에 추가되는 것; 그리고 다른 고가의 옷, 화장품, 액세서리를 포함한 새로운 제품군으로 계속 확장했습니다.

 

베르트하이머 가문은 그들의 샤넬 사업이 없었더라도 부유했을 것입니다. 그러나1980년대 샤넬의 성공은 베르트하이머 가문의 부를 새로운 수준으로 끌어올렸고, 1990년대 후반까지 베르트하이머 가문의 재산은 50억 달러를 넘을 것으로 추정되었습니다.알랭 베르트하이머는 미국 시장에 집중하기 위해 1980년대 후반에 그의 사무실을 뉴욕으로 옮겼습니다. 비록 고급 제품의 판매가 1990년대 초의 세계적인 불황으로 타격을 입었지만, 수요는 1990년대 중반에 회복되기 시작했고 샤넬은 부티크 체인과 제품 라인을 계속 확장했습니다.

 

회사의 CEO이자 사장인 프랑수아즈 몬테네그로(Françoise Montenay)가 다음 세기로의 확장을 책임지는 동안 알랭은회사의 회장으로 남아있었습니다. 1990년대에 샤넬은 파리 패션 산업에서 가장 유명한 깃털 및 꽃 공방 중 하나인 르마리에 (Lemarié)를 인수하며 확장하기 시작했습니다. 나아가 모자회사A. Michel et Cie.와 자수 공방 Lesage를 인수하면서 이러한 추세를 계속했습니다. 샤넬은 또 다른 유명한 오트쿠튀르 세트와 부츠 및 구두 제조업체 마사로(Massaro)를 인수하는 데 관심이 있는 것으로 소문이 났습니다.

 

1996년 샤넬은 독점적인 총기 제조업체인 홀랜드 앤 홀랜드(Holland & Holland)를 인수했습니다. 브랜드를 더 넓은 범위의 패션으로 확장하려는 샤넬의 시도는 미지근한 반응을 얻고난 이후 홀랜드 앤 홀랜드를 축소하고 원래 개념으로 재조정해야 했습니다. 더 유망한 인수는 1997년 샤넬이 고급 수영복 제조업체인 에레스(Eres)를 인수했을 때 이루어졌습니다. 2001년에 떠오르는 시계 제조업체인 벨 앤 로스(Bell & Ross)의 지분을 인수했습니다.

샤넬, 시대를 초월한 유산

샤넬은 세기 초에 판매점 네트워크를 지속적으로 확장했습니다. 2001년 미국 자회사는 샤넬 이름이 새겨진 액세서리만을 특징으로 하는 새로운 소매 개념을 출시했습니다. 2002년 7월 뉴욕의 메디슨 애비뉴에 새로운 보석 및 시계 플래그십 스토어를 출시했으며 독립 판매점 네트워크의 확장과 함께 매출을 올릴 것으로 예상했습니다. 얼마 지나지 않아 회사는 뉴욕의 보석 및 시계 매장 옆에 1,500 평방 피트의 새로운 핸드백 및 신발 플래그십 스토어를 열었고 미국 내 샤넬 매장의 총 수는 25개로 증가했습니다. 회사는 또한 홍콩에 2,400 평방 피트의 새로운 부티크를 열었으며 일본 긴자 쇼핑 구역에 있는 건물을 인수하기 위해 거의 5천만 달러를 지불했습니다.

 

창업 108년 만인 2018년, 최초로 매출을 공개하였는데, 무려 96억 2천만 달러로 루이비통에 이어 2위를 기록하였습니다. 이 매출 공개를 두고 당시 여러 신생 명품 회사들이 샤넬의 지위를 위협한다는 위기설에 대한 대응이라는 분석이 많습니다. 또한 회사를 지배하고 있는 베르트하이머의 은퇴가 다가옴에 따라 기업 공개를 목적으로 공개하였다는 분석도 있습니다. 실제로 LVMC도 꾸준히 샤넬 인수에 관심을 보이고 있으나, 샤넬은 기업 매각은 전혀 계획이 없다고 선을 그었습니다.

 

2018년까지 수석 디자이너로 활동한 칼 라거펠트는 거의 50년 가까이 샤넬의 패션을 책임졌습니다. 이후 샤넬의 2인자였던 비르지니 비아르가 수석 디자이너로 선임되어 활동 중이며, 2022년 기준으로 샤넬의 매출은 172억 2천 4백만 달러를 기록하며 루이비통에 이어 두번째로 많은 매출을 일으키며 코코샤넬 사후 50년이 지난 지금까지 샤넬의 이름은 시대를 초월하여 전세계 고객에게 우아함의 대명사로 남아있습니다.