컨설팅의 명가, [베인앤컴퍼니 Bain & Co]의 탄생과 역사

보스턴 컨설팅 그룹(BCG)에서 시작된 베인의 커리어

베인 앤 컴퍼니(Bain & Co.)의 설립자 윌리엄 W. 베인 주니어(William W. Bain, Jr.)는 테네시 주 존슨 시티에서 식품 도매상의 아들로 태어났습니다. 1959년 밴더빌트 대학교(Vanderbilt University)에서 역사 학위를 받은 후, 그는 대학원에 진학했지만 곧 철강 가공 회사에 취직하여 엔지니어링 연구뿐만 아니라 판매를 위한 마케팅 전화도 돌렸습니다. 베인은 그 후 밴더빌트로 돌아와 Director of Development가 되었고, 동문들로부터 연봉 19,000 달러로 자금을 모았습니다. 밴더빌트 대학이 경영대학원을 설립하는 것에 대해 고민하기 시작했을 때, 베인은 보스턴 컨설팅 그룹, BCG의 설립자였던 동문 브루스 헨더슨(Bruce Henderson)에게 조언을 구했습니다. 헨더슨은 기본적인 사업 지식이 부족했음에도 불구하고 베인에게 너무 깊은 인상을 받아 BCG에 취직을 제안했고, 불과 몇 주 후인 1967년에 베인은 매사추세츠 주로 이사를 갔습니다. 그는 열심히 일하고 세부 사항에 주의를 기울이며 신체적으로 건강한 외모로 알려지며 BCG의 반열에 빠르게 올랐습니다. 2년 안에 그는 6자리 숫자의 급여를 확보했고, 회사 수익의 상당한 부분을 창출하기 시작한 BCG 4개 부서 중 하나를 총괄하는 부사장의 자리에 올랐습니다. 베인이 헨더슨의 후계자가 될 가능성이 높다는 이야기가 공중에 떠돌았습니다. 그러나 그의 멘토였던 헨더슨은 베인이 그의 뒤를 이을 만큼 은퇴할 준비가 되어 있지 않았습니다. 1972년 베인은 헨더슨을 사임하도록 압력을 넣으려고 시도했지만 실패했습니다. 게다가 베인은 성과를 내는 것보다 보고서를 발행하는 것을 강조하는 BCG의 프로젝트 지향적인 접근 방식에 점점 더 좌절했습니다. 그의 생각은 회사와 회사의 경쟁에 대한 철저한 개요를 구성한 다음 전체 사업의 수익성을 향상하는 전략을 개발하고 실행하는 것이었습니다.

 

1973년 베인은 그와 동료 패트릭 그레이엄(Patrick Graham)이 그들의 사업인 소프트웨어 회사를 시작하기 위해 떠난다고 헨더슨에게 알렸습니다. 이 발표는 헨더슨이 회의를 위해 스페인으로 비행기를 타고 가기로 예정된 전날에 나왔습니다. 1987년 포춘(Fortune)지의 한 인터뷰에 따르면, 첫날밤 마드리드에서 저녁을 먹는 동안, 그는 "그의 비서로부터 긴급한 전화를 받고" 시작되었습니다. 비록 이것이 베인이 논쟁하고 있는 지점이지만, 그 '소프트웨어 회사'는 BCG 고객들을 뺏어오기 위해 시작된 것으로 보입니다. 헨더슨은 다음 비행기를 타고 돌아왔고 베인이 그보다 먼저 회사의 고객들을 확보하기 위해 그의 컨설턴트들을 정신없이 침대에서 흔들어 깨우기 시작했습니다. 헨더슨은 '전쟁이었다'라고 회상했습니다. 총이 발사되는 것을 멈출 때까지, 몇 주 후, 베인과 그레이엄은 BCG의 컨설턴트들 중 7명과 가장 큰 고객들 중 2명인 Black & Decker and Texas Instruments와 함께 출발했습니다."

 

소수의 고객들에 집중적인 컨설팅 서비스로 급속한 성장

처음에 베인 앤 컴퍼니는 빌 베인의 비컨 힐 아파트에 하나 전화선을 바탕으로 회사를 세웠지만, 곧 새로운 사무실을 보스턴에 설립하게 되었습니다. 베인 앤 컴퍼니는 클라이언트 회사의 CEO와 직접 협력하고, 특정 산업에서 단 한 명의 고객을 맡으며, 전략을 개발하고 실행하기 위해 회사에 깊이 몰입하는 새로운 컨설팅 접근법에서 빠르게 성공적인 것으로 입증되었기 때문입니다. 또한 "컨설팅의 KGB"로 알려진 신비로움을 발전시켰는데, 파트너들이 명함을 소지하지 않고 코드명으로 고객을 지칭하는 것 때문이었습니다. 베인은 소수의 고객들과 집중적으로 일했기 때문에 파트너들은 그들의 서비스를 홍보할 필요를 느끼지 않았고(거의 사실에 자부심을 가지고), 대신 회사들의 이사회 추천에 의존했습니다. 어떤 경우, 이 회사는 서비스의 가치를 증명할 때까지 몇 주간의 일을 무료로 제공함으로써 새로운 고객을 확보했습니다. 최고의 급여를 제공하면서, 이 회사는 일반적으로 빌 베인과 비슷한 특징을 가진 하버드나 스탠퍼드 출신의 최고 경영대학원 졸업생들을 모집했는데, 이들은 세련된 외모와, 밝고 계산적이며, 고객의 경쟁을 파괴하는데 완전히 전념했습니다. 이 젊은 동료들은 광신도들과 같이 빌 베인에 대한 열정과 충성심으로 "베이니즈(Bainise)"로 알려지게 되었습니다.

 

1990년대 초 파트너들의 불만

1979년, 베인은 회사가 빠른 속도로 성장하면서 유럽 고객들에게 서비스를 제공하기 위해 런던 사무소를 열었습니다. 그러나 1980년대 초, 균열이 나타나기 시작했습니다. 비록 파트너십이었지만, 회사는 빌 베인에 의해 매우 많은 부분이 운영되었습니다. 뉴욕 타임스에 따르면, 이전의 한 파트너는 파트너십 계약을 "권리장이 아니라 빌의 권리 (Not a bill of rights, but the rights of Bill)"라고 불렀습니다. 포춘에 따르면, "그 파트너들은 단지 예의상 파트너였습니다. 그들은 회사 수익의 특정 비율에 대한 권리를 가지고 있지 않았고, 오히려 베인은 그가 적합하다고 생각한 연말에 이익을 분배했습니다. 그들 중 대부분이 회사가 무엇을 얻었는지 전혀 듣지 못했기 때문에, 파트너들은 쉽게 분할에 대해 논쟁할 수 없었습니다. 그러나 파트너십 계약에는 비경쟁 조항이 포함되어 있었습니다." 1980년대 초, 회사는 상당한 인원수의 이직을 겪기 시작했습니다. 일부 베인 컨설턴트의 종종 거칠고 침습적인 스타일은 또한 한 동료가 "이식 거부 증후군"이라고 부르는 것을 초래했고, 텍사스 인스트루먼트, 블랙 앤 데커, 몬산토와 같은 일부 고객을 잃게 만들었습니다. 그럼에도 불구하고, 베인은 계속 성장했고 1980년과 1986년 사이에 서비스에 대한 요구를 충족시키기 위해 직원을 세 배로 늘렸습니다.

 

비판에도 불구하고 베인은 1980년대 초에 몇 가지 주목할 만한 성과를 거두었습니다. 1981년 내셔널 스틸(National Steel)이 베인을 고용했을 때는 철강 생산업체 중 최고 수준이었지만, 규모를 축소하고 현대화를 동시에 진행하겠다는 베인의 권고를 받아들여 1984년에는 업계 최초로 새로운 연속 주조 기술을 도입한 최저 비용 생산업체가 되었습니다. 또 다른 성공은 크라이슬러(Chrysler Corporation)로, 베인이 4개월 동안 무료로 전기 배선 시스템을 연구한 후, 1983년에 고용했습니다. 이 회사는 이후 크라이슬러가 패키지 옵션을 통해 옴니/호라이즌의 가격을 1,400달러 인하하는 데 도움을 주었고, 이는 소비자가 원하는 옵션의 99%를 유지하는 방식이었습니다. 이러한 성공은 가시적인 것이었지만, 일부에서는 베인이나 어떤 컨설팅 회사가 실제로 고객에게 제공한 가치가 얼마나 되는지 의문을 제기했습니다. 일반적인 통념에 따르면, 컨설턴트를 불러들여 CEO의 계획을 작성하고 실패할 경우 책임을 질 수 있는 기회를 제공하는 경우가 너무 많았습니다. 1983년에 이 회사는 베인이 진정한 가치를 창출했다는 사례를 돕기 위해 다우존스 산업 평균 대비 고객 주식의 개선된 성능을 측정하는 "베인 지수 (Bain Index)"를 만들었습니다. 이 회사의 목표는 수수료의 10배에 달하는 비율로 고객의 가치를 높이는 것이었습니다.

 

컨설팅 수수료에 의존하기보다 직접 투자 기회를 찾다

베인은 단순히 성장을 제공하기 위해 수수료에 의존하는 것이 아니라, 기업에 대한 직접 투자를 찾기 시작했고, 이는 궁극적으로 고객과의 이해관계를 더욱 밀접하게 일치시킬 뿐만 아니라 성공적인 전략의 보상의 일부로 지분을 받아들이도록 이끌었습니다. 1983년, 이 회사는 지역 항공사인 솔트레이크시티에 본사를 둔 Key Air Lines Inc. 를 인수하고, 이 회사를 관리할 직원 몇 명을 배치했습니다. 1984년, 쉽게 개선될 수 있는 신생 기업과 인수 자금에 투자한 정치인 조지 롬니의 아들인 W. Mitt Romney가 이끄는 유한 회사인 베인 캐피털 (Bain Capital)을 설립했습니다. 뉴욕 타임스에 따르면, 베인 캐피털은 "베인 앤 컴퍼니가 투자에 대한 거부권을 유지하도록 함으로써 이해 상충을 방지할 수 있었습니다. 그러나 이는 완전히 중립적인 운영은 아닙니다." 그럼에도 불구하고, 베인 캐피털은 자매 회사나 부서가 아니라 단순히 결과물을 만드는 것과 유사한 접근 방식을 공유하는 완전히 별개의 회사라고 주장했습니다. 그러나 이 회사는 베인 앤 컴퍼니와 직원들이 같은 카페테리아를 공유하는 것과 같은 건물에 있었습니다.

 

베인 캐피털은 점점 더 제휴 계약에 환멸을 느끼고 있던 베인 파트너들에게 투자 기회를 제공했습니다. 1985년, 오랜 불만을 해소하기 위해 베인은 회사에 편입되었고, 그 후 2년 동안 빌 베인과 7명의 고위 임원들은 그들의 지분 30%를 두 개의 ESOP(Employee Stock Ownership Planes)에 2억 달러에 팔았는데, 이 금액은 계약의 높은 평가로 인해 2,500만 달러에 달하는 부담스러운 연간 이자 지불에 부담을 주었습니다.

 

공격적인 컨설팅과 지원으로 스캔들을 겪다

1987년, 그 회사는 베인의 주목할 만한 성공 사례 중 하나였던 고객 중 한 명인 기네스 유한회사 (Guiness Plc)와 관련된 스캔들에 휘말리면서 악몽을 겪었습니다. 그 관계는 1981년, 회사를 핵심 사업에서 멀어지게 만든 다각화 노력 끝에 기네스 주식이 페니 주식 수준으로 거래되던 때 시작되었습니다. 약 150개 회사를 매각한 후, 기네스 회장인 어니스트 손더스 (Ernest Saunders)는 베인의 조언을 받아들여 두 개의 스카치위스키 생산업체인 아서 벨 & 선즈 (Arthur Bell & Sons)와 Distillers Inc를 인수하여 하드 주류 시장에 진출하려고 했습니다. 1986 회계연도 말까지, 기네스와 베인은 고공비행을 하고 있었고, 고객은 베인과 계약한 이후 6배 증가한 거의 4억 달러의 이익을 기록했고, 동시에 회사의 주식은 주당 5.75 달러로 최고치를 기록했습니다. 그러나 1986년 12월, 영국의 무역산업부는 손더스에게 자금을 지원한 베인 최고 측근 중 한 명인 올리비에 루라와 베인 동료들에 의해 설계된 38억 달러의 증류소 주식인수를 조사하기 시작했습니다. 문제가 된 것은 공모 기간 동안 기네스가 자신의 주식을 샀고 다른 회사들이 기네스를 대신하여 주식을 샀을 경우 손실에 대해 보상해 줬다는 혐의를 포함하여 아가일 그룹 (Argyll Group)의 경쟁참여를 막기 위해 기네스가 불법적으로 주식 가격을 부풀리는 행위들이었습니다. 결국, 손더스는 감옥에 갔고, 베인은 법적으로 피해를 입지 않았지만, 이 사건에서 회사의 행동이 드러나면서 몇몇 최고 고객들은 회사를 그만두거나 최소한 계약을 줄였습니다.

 

높은 부채에 더하여 경기 침체로 더욱 타격을 입은 베인은 1988년에 직원을 10% 줄일 수밖에 없었습니다. 포브스에 따르면, 베인의 전문가들 사이에 이제 상당한 마찰이 있었습니다."젊은 파트너들이 보너스가 쪼들릴 것을 우려하면서 내부 싸움이 치열해졌고 회색 수염과 젊은 터키인들 사이의 분열이 커졌습니다." 회사의 부를 활성화하고 주요 빗물받이 업체들의 이탈을 만회하는 데 도움을 주기 위해, 베인은 전 미 육군 장군이자 하이즈먼 트로피 수상자인 피터 도킨스 (Peter Dawkins)를 고용했습니다. 도킨스는 기업 세계에서 인상적인 사람들을 사귀었을지 모르지만, 그는 컨설팅에 대한 경험이 부족했고 북미 사업의 책임자로서 적합하지 않다는 것이 곧 증명되었습니다. 베인의 서열 내에서 더욱더 많은 혼란이 발생했고, 많은 재능 있는 사람들은 회사를 떠나기로 선택했습니다. 1990년 가을, 빌 베인은 회사를 매각하려고 시도했지만 구매자를 찾지 못했습니다. 또 다른 200명의 컨설턴트들이 해고되었고, 이로 인해 젊은 파트너들은 더욱더 많은 불만을 품게 되었습니다. 상황에 평화를 가져오기 위해, 미트 롬니를 빌 베인의 후임으로 회사의 대표로 영입했습니다. 게다가, 설립 파트너들은 ESOP에 의해 부분적으로 자금을 지원받은 투자 펀드인 베인 홀딩스를 해산함으로써 약 1억 달러를 회사에 반환했습니다. 자본 재편 계획 또한 도입되었는데, 이는 설립 파트너들이 보유하고 있던 회사의 지분 70%를 돌려주어서 회사의 75명의 젊은 파트너들이 회사의 60%를, ESOP가 나머지 40%를 소유하도록 했습니다. ESOP의 일부 주식을 제외하고, 빌 베인은 더 이상 자신의 이름을 계속 보유하고 있는 회사를 소유하지 않았습니다.

 

1993년 새로운 리더십과 다시 시작된 성장의 여정

베인은 내부적인 어려움을 해결해 주었지만, 자신의 일을 잘못 관리한 것이 분명한데도 불구하고, 이제는 잠재적 고객들이 서비스를 계약하도록 설득해야 하는 어려운 과제에 직면했습니다. 베인의 재산 회복의 중요한 단계는 1993년 젊은 파트너 중 한 명인 오릿 가디제 (Orit Gadiesh)가 새로운 회장으로 임명되면서 주요 컨설팅 회사의 첫 여성 회장이 되었습니다. 그녀는 선배 파트너들이 회사를 버리는 것을 막는 데 핵심적인 역할을 했습니다. 이스라엘에서 태어난 그녀는 히브리 대학에서 심리학 학위를 취득한 후 이스라엘 군대에서 2년을 보내 군사 정보국에서 복무하다 하버드 경영대학원에서 영어를 동시에 마스터해야 하는 어려움에도 불구하고 상위 5% 안에 졸업했습니다. 롬니가 정치를 하기 위해 떠날 때, 가디제는 자신이 시작했던 베인의 활성화를 계속했습니다. 재정적으로 회사는 입지를 되찾았고, 특정 산업에서 한 개 이상의 회사에서 일할 수 있도록 지침을 완화하여 제한된 고객 명단에 회사를 덜 의존하게 만들었습니다. 베인은 또한 전 세계에 사무실의 수를 확장하기 시작했습니다. 마침내, 2000년 여름, 베인은 회사에서 일하기를 원했지만 뉴욕에서 살기를 선호하는 재능 있는 사람들을 수용하기 위해 뉴욕시에 사무실을 열었습니다.

 

변화하는 비즈니스 환경을 충족시키고 전문화를 지향하는 경쟁 컨설팅 회사들과 보조를 맞추기 위해 베인은 1990년대 말과 새로운 세기 초에 제공되는 서비스를 조정하기 시작했습니다. 1999년에 인터넷을 고려하여 베인랩 (Bainlab)은 인터넷 기반 사업 계획을 가진 기업가들을 돕는 인큐베이터 역할을 하기 위해 설립되었습니다. 이후 베인랩은 벤처 캐피털 회사들과 협력하여 포트폴리오에서 인터넷 및 기술 회사의 가치를 향상하도록 돕기 시작했습니다. 베인랩의 첫 번째 이니셔티브 중 하나는 예술 및 공예 제품 및 키트를 온라인으로 판매하는 Ideaforest.com이었습니다. 또한 베인은 2000년에 여러 첨단 기술 회사들과 협력하여 고객들이 기술 주도적인 전략을 구현할 수 있도록 지원하기 위해 베인 넷(BainNet)을 설립했습니다. 같은 해 베인은 비영리 회사들을 지원하고 베인 파트너들이 최대 6개월까지 시간을 내어 봉사 활동을 할 수 있는 장소를 제공하기 위해 더 브리지 그룹(The Bridge Group)을 설립했습니다. 경제가 새로운 세기 초에 어려움을 겪기 시작하자 다른 경영 컨설턴트 회사들과 마찬가지로 베인은 공급망 관리 및 고객에 대한 충성도 효과와 같은 특정 서비스를 제공하는 방식으로 접근 방식을 바꾸려고 시도했습니다. 그럼에도 불구하고 베인은 전략 컨설팅에 대한 일반주의적 접근 방식에 전념했습니다.

 

급변하는 비즈니스 환경에 유연한 컨설팅을 제공하는 회사로 성장

2010년부터 베인은 글로벌 입지를 지속적으로 확장해 왔습니다. 폴란드 바르샤바(2012), 나이지리아 라고스(2015) 등 세계 여러 지역에 새로운 사무실을 개설하는 것이 포함됩니다. 이번 확장은 글로벌 고객 기반에 서비스를 제공하고 현지 시장을 이해하려는 베인의 노력을 반영합니다. 그리고 본인들의 역량확대를 위해 지속적인 인수합병을 단행하였는데, 2014년 디지털 마케팅 및 분석 서비스를 강화하기 위해 디지털 에이전시인 FRWD를 인수하였고, 2018년에는 고객에게 데이터 기반 통찰력을 제공하는 능력을 강화하기 위해 소비자 행동 분석 회사인 Pyxis를 인수했습니다. 또한 디지털화에 대한 중요성을 인식하고 디지털 혁신을 강화하기 위해 고객이 디지털 과제와 기회를 탐색할 수 있도록 2015년 Bain Digital 사업부를 출시하였습니다. 최근 화두가 되고 있는 지속가능성에 대한 기업의 책임과 사회적 영향에 대한 역할을 강조하며 'Bain 지속가능성 및 기업의 책임 관행'을 시작하였습니다.

 

2018년 Manny Macede가 전 세계 Managing Partner로 임명되며 새로운 리더십을 보여주고 있으며, 코로나19 팬데믹에 대응하여 위기관리, 공급망 탄력성, 디지털 혁신에 대한 지침을 제공하는 등 컨설팅 방식을 신속하게 조정하여 고객이 팬데믹으로 인한 전례 없는 문제를 헤쳐나갈 수 있도록 돕고 있으며, 분석 및 기술에 대한 지속적인 투자를 해왔고, 2019년에 출시된 고객 경험 벤치마킹 서비스인 NPS Prism과 같은 독점 도구 및 설루션 개발이 좋은 사례입니다. 또한 베인은 회사 내에서 다양성과 포용성을 개선하기 위해 적극적으로 노력해 왔으며, 회사 내에서 여성과 소외된 집단의 대표성과 발전을 높이기 위한 다양한 계획과 프로그램을 운영하고 있습니다.

 

베인 앤 컴퍼니의 적응력, 혁신에 대한 의지, 급변하는 비즈니스 환경에서 고객에게 가치를 제공하는 데 중점을 두고 있음을 강조합니다. 특히 디지털 변혁, 지속 가능성, 다양성과 같은 분야에서 회사의 발전과 성장 능력은 업계의 선두주자로 자리매김하고 있습니다.