젊음, 라이프스타일 선구자, [Vans]의 역사와 성장스토리

반스(Vans)의 역사

폴 반 도렌(Paul Van Doren)은 1960년대 초에 미국 동부에서 신발을 생산하였습니다. 1965년까지 반 도렌은 그의 공장을 시작하기 위한 아이디어를 구상했습니다. 그의 신발을 소매상들에게 파는 대신 소매 판매도 시작하기로 결정했고 그가 직접 생산한 신발을 대중에게 팔기로 결정했습니다.

 

반 도렌은 일본에 본사를 둔 투자자인 세르지 디엘리아(Serge D'Elia)와 신발 제조 이력이 있는 고디 리(Gordy Lee)와 함께 남부 캘리포니아로 이주하여 공장을 짓고 1966년 3월 애너하임에 400 평방 피트의 소매점을 열었습니다. 이 회사는 반 도렌 고무 회사 (Van Doren Rubber Company)로 명명되었고, 반 도렌의 신발은 단순히 반스(Vans)로 알려지게 되었습니다. 이후 반 도렌의 남동생인 제임스 반 도렌(James Van Doren)이 회사에 합류했습니다. 폴 반 도렌(Paul Van Doren)과 디엘리아(D'Elia)는 회사의 대부분을 소유했고, 제임스 반 도렌과 고디 리는 각각 10%의 지분을 받았습니다.

 

첫 번째 가게의 성적은 좋지 않았습니다. 반은 2.49달러에서 4.99달러 사이의 가격으로 세 가지 스타일을 제안했지만, 가게가 사업을 위해 문을 연 날, 그 회사는 진열용 모델만 만들었습니다. 가게 선반은 빈 상자들로 가득 찼습니다. 그럼에도 불구하고, 12명의 고객들이 가게에 들어왔고 그들이 원하는 색상과 스타일을 선택했습니다. 그 고객들에게는 오후에 돌아올 것을 요청하고, 반 도렌과 리는 신발을 만들기 위해 공장으로 달려갔습니다. 그 고객들이 신발을 가지러 돌아왔을 때 반 도렌과 리는 그들이 잔돈이 부족하다는 것을 깨달았습니다. 그 고객들은 신발을 받았고 그것들을 지불하기 위해 다음날 돌아올 것을 요청받았습니다. 12명의 고객들 모두 그렇게 했습니다.

 

단시간의 맞춤 신발 제작과 스케이트 보더들의 선택으로 시장을 사로잡다

그다음 1년 동안 이 회사는 거의 매주 새로운 소매점을 열었습니다. 폴 반 도렌이 월요일에 장소를 물색하고, 화요일에 임대 계약을 체결하고, 수요일에 리모델링을 하고, 목요일에 신발장을 추가하고, 금요일에 진열대를 추가하고, 토요일에 매장 관리자를 고용하고, 일요일에 직원을 교육하는 패턴을 개발했습니다. 소매업은 반 도렌의 초기 매출의 대부분을 창출하였고, 이 매장은 또한 이 회사가 대중에게 다가갈 수 있도록 해주었습니다. 아웃솔을 따라 너무 쉽게 금이 가는 다이아몬드 패턴이 특징인 이 회사의 고무 밑창의 초기 디자인에 대한 불만으로 인해 그 영역에 수직 선이 추가되었습니다. 새로운 디자인은 반스의 와플 밑창으로 특허를 받았습니다.

 

새로운 유형의 고객이 1970년대 초에 캘리포니아 서핑 문화의 파생상품인 스케이트보드 열풍은 반 도렌(Van Doren)의 새로운 성공의 기회였습니다. 스케이트보더들이 새로운 색상과 패턴을 요청하기 시작했을 때, 회사는 전문 스케이트보더들이 디자인한 빨강과 파랑의 신발인 에라(Era)를 제공함으로써 대응했습니다. 반은 빠르게 스케이트보더들이 선택한 신발이 되었고, 앞으로의 스포츠의 방향성의 시작이 되었습니다. 더 많은 색상 조합과 패턴이 1970년대에 추가되었습니다. 새로운 스타일인 슬립온(Slip-on)은 1979년에 도입되었고 남부 캘리포니아의 대유행이 되었습니다.

 

1976년, 회사의 소유권은 네 개의 기존 파트너들 사이에서 동등해졌고, 제임스 반 도렌은 회사의 방향에 대한 권한을 갖게 되었습니다. 더 어린 그는 회사를 확장하기 시작했습니다. 캘리포니아를 휩쓸던 BMX 자전거 사용자들 사이에서 선택된 신발이 되었습니다. 그러나 그것은 Vans에게 전국적인 시장에 비하면 조족지혈에 불과했습니다.

 

1980년대 위기로 회사를 넘기다

1982년 리지몬트 고등학교에서 개봉한 히트 영화인 Fast Times at Ridgemont High에는 숀 펜(Sean Penn)이 연기한 캘리포니아의 제프 스피코리(Jeff Spicoli)가 반스 체커보드 슬립온을 신고 등장시켰습니다. 이 영화로 인해 펜은 스타가 되었고 전국적으로 반스를 출시하여 회사의 신발을 백화점과 독립 소매점에 도입했습니다. 매출이 급등하면서 제임스 반 도렌은 생산 능력을 높여 1984년 회사를 캘리포니아 오렌지카운티에 있는 175,000 평방 피트의 새로운 공장으로 이전하고 직원 수를 1,000명 이상으로 늘렸습니다. 반스 슬립온 열풍은 선글라스와 공책과 같은 품목을 포함한 다양한 라이선스 계약을 낳았습니다. 반 도렌은 또한 회사를 특수 스포츠 신발, 야구, 축구, 심판, 농구, 축구, 레슬링, 복싱, 스카이다이빙 신발로 더 확장하였습니다. 대부분의 회사들은 이미 인건비가 저렴하고 환경 규제가 덜한 아시아로 제조업을 옮기기 시작했지만 반스는 여전히 국내 생산에 전념하는 한편 EEE사이즈에서 AAAA사이까지의 폭을 포함하는 다양한 제품군으로 확대했습니다.

 

높은 인건비와 확장 비용, 그리고 라인의 폭과 깊이를 유지하는 비용에 직면하여, Van Doren은 곧 값싼 모방품과 모조품을 판매하는 경쟁자들의 쇄도에 의해 타격을 받았습니다. 이에 대응하여, Van Doren은 제조 비용 이하로 가격을 내릴 수밖에 없었습니다. 회사의 어려움을 가중시킨 것은 1984년 연방 이민 공무원들의 급습이었고, 이는 거의 150명의 불법 노동자들을 체포하는 결과를 낳았습니다. 그러고 나서 바닥은 슬립온 열풍에서 벗어났습니다.

 

21개월 동안, Van Doren은 총 1,200만 달러의 부채를 쌓으면서, 약 360만 달러를 잃었습니다. 그 회사의 은행이 1984년에 670만 달러 지폐에 대한 지불을 요구했을 때, 그 회사는 파산을 선언해야만 했습니다. Chapter 11 기업회생을 위한 조건들 중 하나는 제임스 반 도렌의 퇴출이었습니다. 폴 반 도렌은 1986년에 회사를 파산의 위기에서 벗어나게 하기 위해 다시 돌아왔습니다.

 

지속되는 마니아층에 힘입어 기업공개(IPO)에 성공하다

하지만 반스 신발에 대한 수요는 계속해서 호조를 보였고, 오렌지 카운티 공장에서 생산된 2백만 켤레의 신발이 5천만 달러의 매출을 올리며, 1987년까지 반 도렌은 다시 흑자를 되찾았습니다. 회사 매출의 10%를 차지하며, 특히 멕시코와 유럽으로의 국제 매출 또한 크게 성장하고 있었습니다. 회사 사업의 3분의 1은 맞춤 디자인의 신발에 돌아갔습니다. 거의 모든 주요 운동화 제조업체들이 한국으로 생산을 이전했던 시기에, 반스는 국내 생산 전통을 고수하며, 업계 평균 9개월과 비교하여 카탈로그 품목의 주문부터 배송까지 5일이라는 시간을 자랑했습니다.

 

1988년 폴 반 도렌은 회사의 일상적인 운영을 감독하는 것에 지쳤다고 설명하면서 샌프란시스코에 본사를 둔 벤처 은행 회사인 맥카운 드 리유앤코(McCown De Leeuw &amp Co)의 레버리지 바이아웃 형태로 회사를 매각하기로 합의했습니다. 기존 부채를 포함하여 7,440만 달러의 레버리지 바이아웃으로 폴 반 도렌은 회장으로, 고디 리는 부회장으로 자리를 잡게 되었습니다. 이전에 보이즈 캐스케이드 회사(Boise Cascade Corp.)에서 근무했던 리처드 리유웬버그(Richard Leeuwenberg)는 반스 주식회사((Vans, Inc)로 이름이 변경된 회사의 사장 겸 CEO로 영입되었습니다.

 

1989년 미국과 멕시코 정부관계자들의 습격으로 값싼 반스 모조품들이 시장에 넘쳐났었고, 몇몇 위조 사업장들이 문을 닫았습니다. 위조품들에 대한 손실에도 불구하고, 반스의 매출은 1990년에 7천만 달러를 넘었고, 국제 매출은 매출의 25%로 증가했고, 특별 주문은 계속해서 수익에 긍정적인 역할을 하고 있습니다. 이듬해 반스는 주당 14달러로 410만 주를 공모하며 상장했습니다. 폴 반 도렌(Paul Van Doren)은 회사의 주식을 보유한 채 이사회에서 물러났습니다.

 

동일한 생산방식, 미국 내 생산 고집과 불법 이민자 고용으로 위기를 겪다

1990년대 초반의 불황과, 특히 주요 신발 생산업체들의 저조한 수입 실적으로 인해, 1992년까지 반스의 주가는 7달러로 떨어졌습니다. 그러나 회사의 70개 소매점과 4,500개의 독립적인 매장으로부터의 수입은 9100만 달러로 증가했고, 1992년에는 순이익이 650만 달러로 증가했습니다. 그때까지 매출의 32% 이상이 해외 수출에서 발생했습니다. 그러나 미국 내 시장에서 반스는 입지를 잃고 있었습니다.

 

반스의 생산기술은 지난 20년 동안 거의 변하지 않았습니다. 200개 이상의 다른 스타일로 확대되었지만, 원래의 캔버스와 고무 신발은 계속해서 매출의 약 절반을 차지했습니다. 그러나 스포츠 신발 패션은 1990년대에 새로운 소재와 스타일이 반스의 시장을 잠식하면서 변화했습니다. 다른 제조업체들은 인건비가 시간당 14센트로 낮은 아시아에서 신발을 생산하고 있었습니다. 외국 생산은 제조업체들이 용제와 캘리포니아의 환경 규제에 의해 밀접하게 통제되는 다른 소재를 사용하도록 허용했습니다. 반스는 계속해서캘리포니아 비스타에 최첨단 공장을 짓기 위해 5백만 달러를 투자하며 국내 생산에 매달렸습니다. 그러나 매출과 수익은 1993년에는 각각 8,650만 달러와 270만 달러로 하락했고, 1994년에는 8,050만 달러와 140만 달러로 하락했습니다. 1993년에 그 회사는 이민법을 어기고 다시 300명의 직원을 추방하고 40만 달러의 벌금을 부과받았습니다.

 

반스의 성장 스토리

1993년 월터 쇤펠트 (Walter Schoenfeld)의 합류로 전환점을 맞이하다

1993년까지 반스는 리처드 리유웬버그를 대체하려고 했습니다. 그 당시 맥카운 드 리유앤코의 파트너였던 개리 쇤펠트(Gary Schoenfeld)는 그의 아버지 월터 쇤펠트(Walter Schoenfeld)를 제안했습니다. 1960년대 후반 월터 쇤펠트는 그의 아버지의 회사였던 작은 제조업체에 합류했습니다. 1971년에 쇤펠트는 150만 달러를 그 자신과 두 명의 투자자, 그리고 은행에서 조달하면서 Brittania Sportswear라고 불리는 새로운 부서를 시작했습니다. Brittania는 재킷, 스포츠 셔츠, 그리고 스웨터를 입은 발전하는 청바지 트렌드를 주도했습니다. 매출은 1973년 10만 달러에서 1975년 5천만 달러 이상으로 증가했고, Schoenfeld Industries의 매출은 1981년까지 3억 달러 이상으로 증가했습니다. 1980년대 초, Schoenfeld는 Brittania를 Levi Strauss에게 팔고 은퇴했습니다.

 

은퇴 후 반스의 대표로 합류한 쇤펠트는 당시의 패션에 발맞춘 새로운 신발 라인을 제조하기 위해 처음으로 해외로 나가면서 반스 제품 라인을 확장하기 위해 행동했습니다. 쇤펠트는 또한 캘리포니아의 지속적인 경기 침체로 인해 큰 타격을 입은 회사의 문제가 된 소매점 체인점을 해결하기도 했는데, 일부 매장은 문을 닫고 다른 매장은 공장 아웃렛으로 전환하여 잘못 해고된 신발과 과도한 재고를 빼돌렸습니다. 쇤펠트는 새로운 디자이너와 마케팅 직원을 고용하여 회사의 마케팅 노력을 강화하려고 노력했습니다. 1994년, 수익과 이익이 다시 증가하면서 쇤펠트는 다시 은퇴하여 Authentic Fitness Corp. 의 전 사장이자 Speedo와 Action Sports 부문의 CEO인 Christopher G. Staff를 영입했습니다.

 

반스의 외국에서 만든 "International Collection"의 판매는 급격히 증가했고 곧 회사 수익의 75%나 차지했습니다. 하지만, 국내 생산은 그 회사의 수익의 발목을 잡았습니다. 판매는 감소하고 있었고, 재고는 증가하고 있었고, 반스의 주식은 3.125달러로 최저치로 떨어졌습니다. 문제를 막기 위해, 그 회사는 300명의 직원을 해고했고, 1995년 3월에 2주 동안 공장을 쉬게 했습니다. 1995년 5월, 쇤펠트는 회사의 리더십을 재개하며 은퇴를 번복하며 다시 합류하였습니다.

 

1995년 7월, 이 회사는 오렌지 공장을 폐쇄하고 거의 모든 1,000명의 근로자를 해고했습니다. 공장 폐쇄로 인한 구조조정과 해고 비용으로 인해 회사는 1995년 8,800만 달러의 매출에서 3,700만 달러의 손실을 입었습니다. 비스타 공장은 계속 가동되었지만, 반스의 생산 대부분은 한국에 있는 십여 개의 공장을 통한 생산으로 변경되었습니다. 중요하게도 쇤펠트는 회사의 초점을 바꾸기 위해 노력했습니다. 제조업에 뿌리를 둔 회사로부터 반스는 그들이 생산한 것을 판매하기보다는, 훨씬 더 시장 지향적인, 즉 판매될 것을 생산하게 된 것입니다. 1995년에 스노보드용 부츠 도입은 총매출에 7백만 달러를 추가했고, 1년 만에 그 회사는 그 시장의 선두주자들 중에서 3위를 차지하게 되었습니다. 여성 및 어린이 부문으로의 더 깊은 확장 또한 강력한 성공을 낳았습니다. 분석가들의 추정치가 수익이 1억 1,800만 달러로 증가하고, 수익이 4백만 달러에 이르고, 1996년 초에 주당 11달러로 반등하면서, 반스는 마침내 미래를 위한 꾸준한 진행을 하고 있는 것으로 나타났습니다.

 

21세기 스포츠웨어 트렌드를 선도하다

반스 스노보드 부츠는 반스가 청소년 스포츠웨어 시장에서 주요 경쟁자로 다시 부상하는 데 중요한 역할을 했습니다. 이 부츠의 판매는 1995년 6,000개에서 1996년 11만 개 이상으로 증가했으며 오렌지 공장의 폐쇄 이후 거의 재앙에 가까운 손실을 입은 후 거의 단일 품목으로 회사를 수익성으로 회복시켰습니다. 유럽과 일본에서 스노보드의 인기가 높아짐에 따라 이 회사의 해외 사업도 상당한 성장을 이루었습니다. 반스는 영국 리버풀과 스페인 바르셀로나에 소매점을 열었던 1998년에 해외 시장에서의 입지를 더욱 강화했습니다. 전체적으로 해외 매출은 1997년과 2001년 사이에 4,640만 달러에서 9,820만 달러로 두 배 이상 증가했습니다.

 

아웃도어 스포츠의 더 넓은 범위를 위해 설계된 보다 다양한 신발 라인도 회사의 빠른 성장에 기여했습니다. 제프 롤리(Geoff Rowley)와 코리 나스타지오(Cory Nastazio)와 같은 세계적인 운동선수의 이름을 딴 스케이트보드 신발 라인을 출시하는 것 외에도, 이 회사는 독특한 콤펠 톤(Compel Tones) 라인과 자외선에 노출되면 색상이 변하는 흰색 가죽 신발을 포함하여 여성을 겨냥한 여러 제품을 소개했습니다. 또한 2002년 봄까지 여성 아웃도어 신발 라인 전체를 도입하면서 여성 스포츠의 인기 증가에 대응했습니다.

 

이 확장된 제품군의 주요 원동력은 국내에서 글로벌 생산으로의 전환임이 입증되었습니다. 해외 공장들이 미국 공장들보다 더 저렴하고 빠르게 신발을 생산할 수 있었기 때문에, 반스는 최신 트렌드에 이전보다 더 빠르게 대응할 수 있었습니다. 이후 회사의 수익성이 높아짐에 따라 국내 다운사이징이 불가피해졌습니다. 1998년 비스타 공장을 영구적으로 폐쇄하고 모든 생산을 중국과 한국에 있는 공장들에 위탁하기 시작했습니다.

 

1997년 반스는 젊은 남성복 라인을 선보였을 때 다양화를 향한 훨씬 더 대담한 발걸음을 내디뎠습니다. 반스 의류 라인의 매출은 초기에는 미미했지만, 1999년 회사가 퍼시픽 선웨어(Pacific Sunwear)와 힘을 합쳐 미국 스케이트보드 의류의 지배적인 이름이 될 것을 목표로 반팩(VanPac)을 설립했을 때 큰 인기를 얻었습니다. 반스 이름과 퍼시픽 선웨어의 광범위한 소매 네트워크의 조합은 두 회사 모두에게 이득이라는 것을 증명하였고, 이 새로운 합작 기업은 곧 러스티(Rusty)와 퀵실버 (Quiksilver)와 같은 기존 브랜드와 시장 점유율을 놓고 경쟁할 수 있었습니다.

 

1998년 캘리포니아 오렌지 카운티에 46,000 평방 피트의 실내 스케이트보드 공원을 개장하면서 반스는 스케이트보더들이 선택하는 브랜드로서의 명성을 더욱 공고히 했습니다. 이 사업은 빠르게 수익성이 있다는 것을 증명했고, 이는 회사가 일련의 유사한 공원들을 전국적으로 시작하도록 영감을 주었습니다. 2001년 말까지 반스는 뉴저지(New Jersey), 버지니아(Virginia), 텍사스(Texas), 콜로라도(Colorado)에 있는 공원과 함께 캘리포니아(California)에 4개의 스케이트보드 공원을 소유했습니다. 동시에 회사는 스케이트보드, 스노보딩, 모토크로스(Motocross), 서핑 등을 포함한 다양한 트리플 크라운(Triple Crown) 스포츠 이벤트의 후원을 통해 많은 홍보를 창출했습니다. 다양한 제품군, 고도로 홍보된 이벤트 후원 및 인기 있는 스케이트보드 시설로 반스는 분명히 일의 중심에 있었습니다.

 

V.F 코퍼레이션의 가장 중요한 브랜드 중 하나로 부상

2004년 V.F. 가 반스를 약 4억 달러에 인수한 후, 아웃도어 및 액션 스포츠 사업부의 일부로 만들었으며, 이후 V.F. 는 스포츠 의류 제조업체 노스페이스(North Face)와 같은 다른 브랜드와 함께 V.F. 의 스타플레이어가 되었습니다. 대부분 미국 제조업체들이 경기 침체 기간 동안 매출이 감소했음에도 불구하고, 반스는 V.F. 의 수익성 향상에 기여했습니다. 2008년 중국으로 진출한 이 신발 회사는 전 세계적으로 가장 인기 있는 브랜드 중 하나입니다. 실제로 국내외 시장의 성장 덕분에 2011 회계연도와 2010년에 반스의 매출은 20% 증가했습니다. 반스는 새로운 매장 오픈, 이와 유사한 매장 매출 성장, 그리고 확대된 전자 상거래 사업 덕분이라고 설명합니다.

 

반스는 베이징과 상하이에 있는 백화점과 상하이에 있는 반스 매장에 약 6개의 매장을 자랑하는 중국에서 거대한 시장을 공략하기 시작했습니다. 또한 유럽의 주력 소매점으로 런던의 카나비 스트리트에 아웃렛을 운영하고 있습니다. 반스가 50% 지분을 소유한 합작회사를 통해 제품을 판매해 온 멕시코에서는 2010년 멕시코 합작회사에 대한 잔여 지분을 매입함으로써 시장에 대한 완전한 소유권을 확보했습니다.

 

현재 반스는 Core Sports 분야에서 안전하고 튼튼한 신발, 그리고 선수들의 개성에 맞는 디자인의 신발을 선보이고 있습니다. 연간 약 1천만 켤레 이상의 판매고를 올리고 있는 건실한 브랜드로 성장하였습니다. 10대와 20대의 놀이였던 스케이트보드가 하나의 거대한 시장이 되었듯이, 반스의 신발도 단순히 그들을 위한 신발에서 이제는 폭넓은 스포츠 분야에서 명성을 넓혀가고 있습니다.