M&M's을 만드는 회사, [Mars]의 역사와 성공 배경 그리고 미래 모습

M&M's, Skittles, Twix 히트제품을 만든 마즈 (Mars, Inc.)의 역사

마즈는 1911년 워싱턴주 타코마의 프랭크 C. 마즈 (Frank C. Mars)가 설립한 제과 업체인 Mar-O-Bar Co. 로서 시작되었는데, Mar-O-Bar Co. 는 그의 집에서 다양한 버터크림 사탕을 만들었습니다. 품질과 가치는 125명을 고용한 그의 첫 번째 사탕 공장의 기반이었습니다. 1920년 프랭크 마즈는미니애폴리스의 더 큰 곳으로 이전했고, 그곳에서 스니커즈(Snickers ; 초콜릿 코팅을 하지 않은)와 밀키웨이바 (Milky Way Bar)를 만들었습니다. 1922년에 6,000달러의 적자를 냈지만1924년까지매출은 70만 달러를 넘었습니다. 마즈는 1926년에 그의 회사 이름을 마즈 캔디스 (Mars Candies)로 바꿨습니다. 그 회사의 급속한 성장으로, 마즈는 더 큰 지역을 찾았고 1928년에 시카고 교외에 새로운 공장을 지었습니다. 세계 대공황의 희박한 기간 동안 실제로 매출이 4배 증가했고, 마 아몬드 바, 스니커즈 바 (현재 초콜릿 덮개를 덮는 형태), 그리고 쓰리 머스커티어 (3 Musketeers)를 등 새로운 제품들이 출시되었습니다.

 

아버지는 쌀 및 식품, 아들은 새로운 형태의 초콜릿으로 성공을 거두다

프랭크 마즈 (Frank Mars)는 예일대학을 졸업한 후 아들 포레스트(Forres E. Mars)를 사탕 가게에서 일하게 했지만, 두 사람은 폭풍 같은 관계였다고 합니다. 1930년대 초프랭크는 포레스트에게 약간의 돈과 밀키웨이바 제조에 대한 외국의 권리를 주면서 자신의 아들에게 해외에서 자신의 사업을 시작하라고 명령했습니다. 영국으로 이주한 포레스트는 제과와 통조림 애완동물 사료 회사를 설립했고 이것은 큰 성공으로 이어졌습니다.

 

1940년에 포레스트는 미국으로 돌아와 뉴저지 뉴어크에 M&M Limited를 설립하여 설탕 껍질로 된 초콜릿 사탕을 제조했습니다. 그 당시에 상점들은 에어컨이 부족했기 때문에 여름에 초콜릿 재고를 줄였고, 포레스트는 M&M's의 독특한 형태를 활용하여 연중 내내 사탕을 판매하기를 원했습니다. 사탕의 이름은 마즈와 동료인 브루스 머리 (Bruce Murrie)의 머리글자에서 따왔습니다. M&M's의 땅콩 초콜릿 캔디는1954년에 소개되었는데, 같은 해에 '우유 초콜릿은 당신의 손이 아니라 당신의 입에서 녹습니다 (the milk chocolate melts in your mouth--not in your hand)'라는 유명한 슬로건이 처음 사용되었습니다.

 

아버지 프랭크 마즈의 사업도 큰 성공을 경험하고 있었습니다. 1943년 마즈는 주요 식사 사업에 뛰어들었는데, 통곡물, 고소함, 봉지째, 급속 조리함, 즉석 및 냉동 쌀 등 다양한 쌀 제품을 만들었습니다. 엉클 벤의 쌀은 파부링(parboiling)이라는 쌀 가공 기술을 사용했는데, 이 기술은 영국에서 개발되어 텍사스의 식품 중개인인 포레스트 E. 마즈(Forest E. Mars. Sr.)가 파트너십을 맺은 후 미국에서 처음 사용되었습니다. 첫 생산 시설이 완공된 지 몇 달 후, 그들은 미 육군에 쌀을 판매하기 시작했고2차 세계 대전 동안 계속 공급했습니다.

 

전쟁 후, 이회사는 개조된 쌀을 미국 대중에게 소개했고, 1952년까지 그 나라의 1위 쌀 브랜드가 되었습니다. 이 시기에 회사는 고품질의 쌀 작물을 생산하는 것으로 유명한 현지에서 유명한 쌀 재배자의 이름을 따서 '엉클 벤(Uncle Ben's)'이라는 이름을 채택했습니다. 엉클 벤은 결국 미국, 호주, 벨기에, 독일, 네덜란드, 영국에 제조 시설을 두고 100개 이상의 국가에서 판매되는 전 세계의 선도적인 쌀 브랜드가 되었습니다. 다른 인기 있는 브랜드로는 Country Inn Rice, Dolmio spaghetti sauces, 파스타, 그리고 주로 유럽과 호주에서 판매되는 Suzi Wan이라는 이름의 동양 요리도 있습니다.

 

하나 된 마즈, 사료부터 자판기까지 다양한 사업으로 확대하다

생산량 증가로 인해 화성은 1958년 뉴저지주 해킷스타운에 새로운 공장을 건설했습니다. 1960년대 초에는 네덜란드 베겔에 공장을 세워 유럽까지 시설을 확장했습니다. 1967년 포레스트는 아버지 소유의 마즈와 자신의 사업을 합병해 새로운 회사의 운영을 인수했습니다. 그는 회사에 근본적으로 평등주의적 시스템을 구축해 노동자들을 동료라고 부르고 사장부터 모든 사람들이 타임클럭을 가동했습니다. 개인과 업무 영역 간의 의사소통을 용이하게 하기 위해 사무실은 사라지고 책상은 고위 임원들을 중심으로 마차 바퀴 방식으로 배치됐습니다. 까다롭기로 악명 높은 포레스트는 동료들에게 비슷한 규모의 다른 회사들보다 훨씬 높은 월급을 보상했습니다.

 

1968년 이미 세계 최대의 애견 사료 포장 업체가 된 마즈는 유럽, 남미, 호주에 자회사를 두고 있었고, 1937년에 설립된 애견 사료 회사인 칼 칸 푸드(Kal Kan Foods, Inc.)를 인수했는데, 이 회사는 나중에 제2차 세계 대전 동안 미군에 군견을 위한 사료를 공급했습니다. 칼 칸은 화성의 도움을 받아 오하이오주 콜럼버스에 두 번째 통조림 애견 사료 공장과 일리노이주 매툰에 건식 애견 사료 공장을 추가하는 한편 중서부와 동부 시장으로 확장했습니다. 마즈 애완동물용 신제품 개발은 영국에 애완동물의 영양 선호도와 필요를 연구하기 위해 설립된 월담 반려동물 영양센터(Waltham의 도움을 받았습니다. 영양 연구는 과학 및 수의학 저널에 정기적으로 게재되었고, 월담은 애완동물 관리와 영양에 관한 세계적인 권위자가 되었습니다.

 

Mars Electronics International (MEI)는 1969년 영국에서 운영을 시작하여 1972년 미국으로 확장되었습니다. MEI는 자판기 산업에 전자제품을 도입하는 임무를 띠고 있었습니다. 1985년 MEI는 제품 라인을 확장하여 첨단 지폐 기술과 현금 없는 결제 시스템을 포함했습니다. 자판기 산업에 서비스를 제공하는 것 외에도 MEI는 공중전화와 놀이공원용 용품도 판매했습니다. MEI의 전자 기술은 데이터 획득과 레이저 스캔 장치에도 적용되었습니다. 1987년 회사의 영미 사업장이 합병되어 최대의 국제적인 전자 코인 기계 제조업체가 되었습니다. MEI는 두 제조 시설 외에도 미국, 유럽, 호주 및 극동 전역에 마케팅 및 판매 사무실을 열었습니다.

 

포레스트 Sr. 는 는 1973년에 마즈에서 은퇴했습니다. 그의 큰 아들인 포레스트 E. 마즈 (Forrest E. Mars, Jr.)와 존 마즈 (John Mars)가 공동 사장으로 Mars를 인수했으며, 1983년에는 회사 운영에 덜 관여했던 여동생 Jackie가 사장직에 합류했습니다. 은퇴 후 포레스트 Sr. 는 프리미엄 박스형 초콜릿을 생산하기 위해 Ethel M. Chocolates(고인이 된 어머니의 이름을 따서)라는 사탕 사업을 시작했습니다. 1988년경 Ethel M. Chocolates가 마즈에 인수되었습니다.

 

허쉬와의 피할 수 없는 전쟁

이러한 비전통적인 기업 문화에도 불구하고마즈는 번창했습니다. 허쉬 푸드(Hershey Foods)와 마즈(Mars)는역사적으로 미국 사탕 시장에서 1위를 차지하기 위해 싸움을 벌였는데, 이는 두 회사 간의 존중이 깃들어 있습니다. 마즈는1970년대 초에 1위를 차지했고, 10년 후반까지 시장 점유율을 허쉬(Hershey)보다 14% 포인트 앞섰습니다. 포춘(Fortune)지의 한 업계 임원에 따르면, '허쉬 사람들이 마즈가 사라지지 않을 것이라는 것을 깨닫는 데 7~8년이 걸렸습니다. 그리고 나서 그들이 제정신을 차리는데 5년이 더 걸렸습니다.' 허쉬는 다양한 신제품 소개, 대대적인 광고 및 혁신적인 마케팅 노력으로 응답했습니다. 1980년대 중반에 마즈는 사탕을 정크 푸드(불량식품)가 아닌 달콤한 간식으로 새로운 이미지를 만들어 냄으로써 이에 대처하려고 노력했습니다. 마즈는 M&M's과 스니커즈(Snickers)가 '1984 올림픽 게임의 공식 간식 식품'으로 명명되도록 하기 위해 500만 달러를 지불했습니다. 광고에는 운동선수들이 설탕이 든 간식으로부터 빠른 에너지를 얻는 것이 특징이었습니다. 1985년까지 업계 분석가들은 바운티 바(Boundy Bars), 콤보스(Combos), 홀리데이 M&M's(Holidays M&M's), 쿠도스(Kudos), 스타버스트(Starburst), 스키틀즈(Skittles), 트윅스 쿠키 바(Twix Cookie Bar)를 포함한 마즈의 브랜드 출시와 함께 두 회사가 막상막하라고 언급했습니다.

 

마즈의 성공 전략 :신제품과 건강한 캔디로 시장을 유혹하다

1991년 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 마즈가 전체 사탕 시장에서 차지하는 비율을 16.7%에서 17.9%로 늘린 반면, 허시의 시장 점유율은 17%로 제자리걸음을 하면서, 마즈와 허시의 회사 경쟁은 역전되었습니다. 마즈는 1990년에 출시된 땅콩버터로 매우 성공적이었고, 이는 허시의 2위 리스(Reeese)의 땅콩버터 컵에 큰 타격을 주었습니다. 마즈는 1991년 도브(Dove)라는 이름으로 다크 초콜릿 캔디 바, 민트와 아몬드 M&M's, 밀키웨이 다크(Milky Way Dark),땅콩 버터 스니커즈(Peanut Butter Snickers) 등 12개의 신제품을 출시했습니다.

 

칼로리와 지방을 신경 쓴 최초의 캔디 제조사

1992년 회사가 저칼로리 코코아 버터 대용품인 프록터 앤 갬블사의 카프레닌의 첫 번째 고객이 되었을 때, 마즈는 전통적인 스낵 제품에 대한 더 건강한 대안도 모색했습니다. 마즈는1992년 4월에 서부에서 출시된 Milky Way II 바에 카프레닌을 사용했습니다. 땅콩기름,치즈, 우유와 같은 다른 지방에서 자연적으로 발견되는 지방산으로 만들어진 카프레닌은 지방 대체품과 마찬가지로 식품의약국의 승인 대상이 아니었습니다. Milky Way II에 있는 설탕의 일부가 저칼로리 탄수화물인 폴리덱스트로스로 대체되었고,결과적으로 원래 Milky Way보다 총칼로리가 낮았고 지방에서 나오는 칼로리가 50% 적었습니다. Milky Way II를 출시함으로써, 마즈는 칼로리와 지방에 민감한 고객을 얻거나 유지하려고 시도한 첫 번째 사탕 제조업체가 되었습니다.

 

그러나 마즈는 본인의 강점을 무시하지 않았습니다. 1992년 말, 화성은 독일에서 프리미엄 초콜릿 라인인 마호가니를 테스트하기 시작했습니다. 이 사탕들에는 송로버섯, 막대 사탕, 그리고 야자수와 식민지 스타일의 집과 같은 남아메리카 모티브를 가진 금빛 포장지에 있는 상자 초콜릿이 포함되었습니다. 이 사탕은 비교적 비쌌는데, 8개의 송로버섯이 들어 있는 작은 상자가 거의 4달러였고, 50그램의 초콜릿 바를 1달러 이상 팔렸습니다.

 

견고한 포트폴리오를 바탕으로 장기적인 관점에서의 사업 전략 구상

분석가들은 특히 마즈 형제가 가문의 이름을 따르지 않은 최고 경영진과 권력을 공유할 수 없다는 점을 고려하여 마즈의 미래 안정성에 의문을 제기했으며, 그들이 은퇴할 때 누가 회사를 통제하게 될 것인지 불분명해하며 경영권에 대한 리스크를 우려하였습니다. 하지만 1990년대 초반에 회사는 제과 제품, 개와 고양이 사료, 정미 산업 분야에서 거의 상위권에 있었습니다. 지속적으로 최고 순위를 자랑하는 Snickers, Kal Kan, Uncle Ben's 등 국제적으로 인정받는 수많은 브랜드를 통해 마즈는 독특한 성공 비결을 누렸습니다.

 

1990년대 초반에는 몇몇 카테고리의 점유율이 하락했고,전체 유럽 시장은 위축되고 있었습니다. 마즈는 성공적인 신제품이 눈에 띄게 부족했는데, 가장 큰 라이벌인 허쉬가 뛰어났던 영역인 성공적인 신제품의 현저한 부족을 겪었습니다. 그러나 포춘지에 따르면 마즈 형제는 당황하지 않고 매출의 순간적인 변동보다 장기적인 관심사에 더 집중한 것으로 보입니다. 그리고 마즈는 여전히 해외에서허쉬를이겼습니다.

 

마즈는 1990년대 후반 몇 가지 새로운 시도를 했습니다. 화성은 1997년 말에 작은 유기농 식품 마케팅 회사인 씨즈 오브 체인지(Seeds of Change)를 인수했습니다. 보도에 따르면 맛이 좋지 않은 맥스 에너지 바(VO2 Max Energy Bar)는 출시되었지만 저조한 판매로 인해 빠르게 철수했습니다. 바삭바삭한 쌀이 초콜릿 센터에 추가된 M&M's 버전은 훨씬 더 성공적이었습니다.

 

시장 점유율 하락에도 새로운 제품과 글로벌 시장 및 M&A를 통한 돌파구

1990년대 말 포브스는마즈의 경우이미 부진해졌으며, 분기별 월가의 수익수요에 관심을 기울이지 않고 있는 것으로 판단했습니다. 마즈의 초콜릿들은 펜실베이니아의 경쟁사들에 비해 10점이나 뒤졌습니다. 한때 미국의 주요 쌀 생산지였던 엉클 벤의 사업부는1998년 실제로 손실을 볼 때까지시장 점유율이 퀘이커 오츠의 라이스-아-로니와 캐롤라이나의 쌀과 리비아나 푸드의 마하트마 쌀에 밀리게 되었습니다. 1999년, 540개의 협력업체중 100개를 정리한 후 엉클 벤의 사업부는고기와 야채, 소스를 얹은 전자레인지용 밥그릇 등, 냉동 저녁식사에서 돌파구를 발견했습니다.

 

시장 점유율의 후퇴에도 불구하고 마즈는 여전히 전 세계적인 마케팅 영향력이 있었습니다. 밀레니엄 초기에 마즈는 60개 이상의 국가에 시설을 가지고 있었고 150개 이상의 국가에서 제품을 판매했습니다. M&M's, 스니커즈 캔디 바, 엉클 벤의 쌀 및 페디그리 개 사료와 같은 브랜드의 광고에 연간 8억 5천만 달러를 지출했습니다.

 

그리고 2008년 Wringley 인수를 완료, 통합 절차를 마친 2016년 마즈는 Mars Wringley Confectionery를 설립하여 제과 업계의 글로벌 리더로서의 입지를 확고히 했습니다. 그리고 2014년 프록터 앤 갬블사의 애완동물 관리 브랜드 Iams 및 Eukanuba를 인수하여 애완동물 사료 시장에서의 입지를 강화해 나갔습니다.

마즈가 그리는 미래 비전과 모습

제과 분야의 지속적인 혁신

마즈는 제과 포트폴리오 내에서 제품 혁신에 지속적으로 투자해 왔습니다. 여기에는 M&M's 및 스니커즈와 같은 상징적인 브랜드에 대한 새로운 맛, 변형 및 지속가능한 포장 형식의 도입이 포함됩니다.

 

2019년에 마즈는 건강 및 웰니스 분야에서 새로운 비즈니스 기회를 모색하는 데 전념하는 부문인 마즈 엣지 (Mars Edge)를 출시했습니다. 마즈 엣지는 더욱 건강한 선택을 위해 진화하는 소비자 선호도를 충족하는 제품을 만드는 데 중점을 두고 있습니다. 이러한 움직임은 전통적인 제과 및 애완동물 관리 제품을 넘어 변화하는 시장 동향에 적응하고 혁신을 이루려는 마즈의 의지를 반영합니다.

 

기후변화에 대응하는 기업의 리더

2018년에Mars는 재생 가능 에너지 프로젝트를 지원하기 위한 지속 가능한 세대 계획에10억 달러를 투자하기로 약속했습니다. 목표는 2040년까지 회사 운영 전반에 걸쳐100% 재생 가능 에너지를 달성하는 것입니다 이 상당한 규모의 재정적 투자 약속은 환경에 미치는 영향을 줄이고 지속 가능한 에너지원으로의 글로벌 전환에 기여하려는 마즈의 자세를강조합니다. 또한 마즈는 2050년까지 순 제로 배출 달성을 목표로 하며 기후 변화 완화에 대한 책임감 있는 자세를 보여줍니다.이러한 미래 지향적인 접근 방식을 통해 마즈는제과 분야뿐 아니라 기업 책임 분야에서도 리더로 자리매김하여 달콤한 간식이 긍정적인 영향을 미치는 미래를 반영합니다.

 

품질(Quality), 책임 (Responsibility), 동반성(Mutuality), 효율 (Efficiency), 자유 (Freedom)라는 5대 원칙을 바탕으로 사회적 책임과 지속 가능한 비즈니스 수행에 대한 마즈의 접근 방식의 기초가 됩니다. 이는 회사의 가치를 구체화하여 의사 결정 과정을 안내하고 5대 원칙에 대한 약속을 강화합니다. 이러한 원칙을 준수함으로써 화성은 사회, 환경 및 이해 관계자의 전반적인 복지에 긍정적인 영향을 미치길 기대합니다.